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在疫情的催化之下，体育版权故事也进入了新的运营周期，体育版权行业正在迎来新的答案。而越来越多平台的成功案例都在向我们展示，通过长期的精耕细作逐步发掘出内容背后的价值，才是最终的取胜之钥。

文 / 曹田一

在这近一周的时间，体育行业里最大的新闻发生在版权领域。

北京时间9月3日，PP体育宣布与英超解约，双方的合作之路已经走到了尽头。在官方声明中，PP体育表示：「与英超在版权价值方面存在分歧。」

一边是全球最昂贵的足球赛事，一边是中国最大的体育赛事直播平台，双方的「正面交锋」引起了行业的关注。

这不是版权领域近期的唯一震动。今年，由于疫情黑天鹅的袭击，版权市场迎来了前所未有的冲击。早在7月份，与NBA签下5年15亿合同的腾讯体育，宣布未来将NBA业务转交给腾讯视频，版权成本由腾讯视频承担。放眼世界，在新一轮的版权续约中，网传NBA、西甲、法甲等的版权价格也迎来了近几年的首次大幅下降。

9月6日，PP体育总裁王冬在2020国际服贸会上表示，「疫情加速了体育赛事版权市场回归理性，燥热的体育版权市场需要适时降温，这将是疫情后体育产业最大的趋势之一。」

自天空体育1992年高价拿下英超独家以来，体育版权市场经历了一段狂飙突进的时刻，价格一路高飞猛涨。而如今，持续了近30年的涨势，似乎到了要划上句号的时候。诚然，在疫情巨大的影响之下，这或许是一种必然的结果，版权市场多米诺效应开始逐渐显现。

在这种情况下，像PP体育与「优爱腾」等平台也走到了一个「十字路口」。如何发挥自己平台的优势？如何选择版权？如果进行精细化运营？这些都是他们需要考虑并解决的方向和问题。

01

竞价之战，一路猛涨的体育版权市场

1992年5月的一天，托特纳姆热刺老板阿兰-舒格溜出会议室，偷偷拨通了天空集团董事长默多克的电话。这大概是舒格人生最大的一次冒险：在英超联赛电视版权谈判的最后关头，偷偷给「盟友」透露其竞争对手ITV的最终报价，让天空出更高的价格拿下这块肥肉。

当时ITV（独立电视台）计划每赛季出3000万英镑买下独家，而这一价格也符合英超联盟的预期。然而默多克笃定未来体育头部版权的巨大升值潜力，5个赛季3亿英镑的天价，让英超无法拒绝。

这次冒天下之大不韪的举动，直接铸就了天空在这场版权大战中的胜利，日后成为被无数人写过无数次的著名故事。由此开始，体育版权进入了没有最高，只有更高的时代。当年版权价格3亿400万镑的英超，不出30年就变成了一头价值50亿英镑以上的巨兽。

但是，成长为「版权巨兽」的不仅是英超。据Statista的数据显示，在2008/09赛季，西甲的版权收益仅为6亿欧元，而到了17/18赛季，就涨到了咋舌的16亿欧元。在最近的一份转播合同中，西甲本土版权价格合同总额为34亿欧元，较上一个周期的涨幅达29%。

除了英超和西甲之外，欧洲五大联赛中的其他三家也走过了相同的路径。

而随着互联网的发展，移动手机的普及和流量资费的走低，世界开始进入多屏时代，粉丝的消费习惯和观赛习惯也都在发生变化。为了乘上时代的快车，「数字媒体」这个赛道里也出现了很多炙手可热的明星公司，例如国外的Eleven Sport、DAZN、B/R Live，国内的PP体育、爱奇艺、腾讯体育等。

想在体育行业里分一杯羹的他们，也加入到了版权市场的争夺之中。

2017，DAZN花费20亿美元购买了日本J联赛的10年转播权，创下了J联赛转播权出售的价格纪录。此后，他们开始大举进军欧洲主流赛事，疯狂收购版权，在德甲、意甲留下了自己的印记。

ElevenSports走的则是「农村包围城市」路线。他们起初网罗了一大批相对小众的体育赛事版权，包括板球、长曲棍球等，帮助他们挖掘了各细分市场的用户市场。随着公司的不断壮大，Eleven Sports开始把目光放在顶级的足球资源上，欧冠、西甲、法甲等都成为了他们下手的目标。

而在国内，PP体育在2018年前后拿下法甲、意甲、德甲等顶级足球赛事版权之后，成为国内版权资源的集大成者。而除了在版权方面进行巨大投入之外，也在解说、信号制作等方面进行了大力布局，积极网罗了一批专业的赛事解说、拥有包括詹俊、董路、李欣、刘焕等豪华解说阵容，基本实现了优质解说内容资源的垄断。

通过顶级IP的影响和专业化的赛事运营之下，迅速发展成为了国内互联网体育的头部新媒体平台。

02

版权市场价格体系大变局

2020，唯一不变的只有「改变」这两个字。

3月份伊始， NBA、五大联赛、中超先后宣布停摆，全球的体育产业陷入了一个「瘫痪」状态，遭受重创。这其中损失最大的，是以赛事直播为核心的媒体平台。因此，随着疫情形势的变化，我们能看到一波又一波的版权「议价潮」。

就拿最近讨论最多的英超来说，英超的百日停摆，给其本土版权拥有方天空体育带来巨大影响，他们一方面要承受付费用户的流失，另一方面还要面对不在掏钱的广告客户。根据传媒营销研究机构CAMPAIGN的测算，从第一季度开始因疫情影响，天空体育在英国本土市场中用户订阅收入损失了1.9%，广告和商业合作收入减少了10.5%，总体收入相比去年第一季度将下降12%。

根据《The Athletic》此前的报道，英超计划向的各家转播商退还总计3.3亿英镑。换个角度来看，这相当于英超给之后两个赛季的版权费，打了个折扣。与此同时，中国转播商却没有得到同等对待。

除此之外，法甲的取消，也让其转播商Canal+和拜因体育颇为不满，直接宣布拒付1.1亿欧元和4200万欧元的转播费。不只是英超和法甲，德甲的版权也出现了一些缩水。近日，德国天空体育和流媒体直播平台DAZN以44亿欧元拿到了德甲、德乙联赛21/22赛季后4年在德国、奥地利、瑞士、卢森堡、列支敦士登等德语地区的版权。

但相比起上一周期85%的版权销售增长（46亿欧元），这个周期的价格不但没有增加，每个赛季还少了5000多万的收入。尽管如此，DFL的首席执行官赛弗特（Christian Seifert）表示，在特殊时期下，德甲、德乙联赛的版权还能在本土卖到这个价格，自己已经十分满意。

无独有偶，作为全球体育新媒体佼佼者的DAZN，宣布与日本J联赛通过谈判重新签订了合同，双方在原10年2100亿日元合同的基础上，将时间延长了两年，总价为2239亿日元，平均将每年的版权价格减少了11%。

在疫情的冲击之下，可以说，全球版权市场的多米诺效开始显现，在飞速猛增了30余年之后，世界足球版权价格体系或到了急速冷却的时刻。

03

体育赛事平台何去何从？

「掉在水里不会淹死，待在水里才会淹死」在全球形势复杂多变的情况下，这一句话显得尤为贴切。对于体育赛事平台来说，只有不停的向前游，才能抵达彼岸。

在这种大背景下，各个平台也在开始重新评估版权的价值和运营方式。

今年8月份，Eleven Sport 旗下的媒体公司LiveNow就推出了一项新的流媒体服务，在所有的平台都试图让用户以月付的方式来进行付费时，LiveNow则是推出了PPV模式的观赛，与国内平台常用的「观赛券」有相似之处。LiveNow的这款DTC产品将使用户可以可以灵活地按次付费观看包括体育、音乐、健身等众多内容，用户可以通过该平台、数字平台和社交媒体等方式观看赛事。

对于LiveNow这种做法，众多国外媒体表示看好。这种「看好」的前提，也是得益于欧美体育市场已经非常成熟，用户对体育消费有着积极的态度。

而国内则不尽如此。

目前来说，赛事影响力带来的广告赞助和付费会员，是包括PP体育与「优爱腾」等平台的主要收入来源。尽管近些年来，随着版权意识的强化，用户的付费习惯相比以往已经在逐渐养成，但是相比欧美国家，我们的观众距离习惯付费观看仍有很长的一段路。

除此之外，尽管「46号文」发布之后，我国体育事业的急速发展，体育赛事的影响力日益扩大，但与欧美已经发展了百年之久的体育产业相比，中国的体育产业还处在一个较为初级的阶段。粉丝的消费力不够强，商业化变现路径相对较窄。再加上疫情所带来的的影响，国内赛事平台的运营，更加的需要理性布局投入。「烧钱」买版权，如果迟迟不能变现，终究难以支撑，乐视的崩塌就是一个鲜活的例子。

因此，在全球经济都遭受重创的情况下，PP体育放弃英超，不失为一个及时止损、理性的决策。

而且，我们也可以欣喜的看到，像中超这样的国民赛事，在复赛之后也展现出了高水平。据中超独家新媒体版权运营方PP体育官方数据统计，本赛季中超前8轮观看人次超5亿，同比增长了12.1%。本赛季中超重启之后，新增用户占比达到了20%，这为中超人群注入了不少新鲜血液。

与此同时，世界上没有一个事物是孤立存在的。在如今这个互联网时代，在这个信息越来越爆炸的时代里，一切都在进行着跨界与融合，有众多的娱乐产品在与体育争夺注意力。如果体育赛事直播平台如果仅仅依赖赛事直播，未来将很难有出路。在大众国民总时间恒定的情况下，谁能尽量多地吸引到更广泛的人群，谁就能在这场流量比拼中笑到最后。

体育平台需要做的，应该是基于其自身拥有的核心IP，最大化的发挥和拓展平台职能，创造更多球迷用户喜欢的玩法，将垂直用户的接触点全部打通，吸引更多粉丝的驻足。

而放眼体育之外，我们也能找到不少例子。在年轻人群体中大为流行的小红书，也在从最初的内容平台逐渐演化成为电商平台，进一步发挥自己的内容优势，拓宽自己的变现途径。而盒马鲜生更是引出了一个「盒区房」的概念，从简单的送货到家服务出发，渐渐演变了一个集便利店、果蔬市场、中央厨房一身的综合体。

在疫情的催化之下，体育版权故事也进入了新的运营周期。体育版权行业正在迎来市场新机，迎来新的答案。我们可以看到，不管是在体育之内还是体育之外，越来越多的成功案例都在向我们展示，通过长期的精耕细作逐步发掘出内容背后的价值，才是最终的取胜之钥。从这个角度来看，PP体育选择放弃英超，把精力放在价值合理有开发运营价值的IP上，不求多而求精，也不失为一个理性的决策。

疫情的爆发，给已经开始逐渐降温的版权市场提了速，版权价格渐渐回归理性。如今，距离新赛季开赛还剩两天，英超势必要寻找新的合作伙伴。在时间如此紧迫的情况下，英超在中国地区的版权卖出此前的高价已无可能。此时，中国的转播商尤其需要「一致行动」，避免被各个击破，造成「人傻钱多」的恶劣影响。

如果未来有平台决定接手英超，从一方面来说，这也证明了英超此前的版权价格的确存在泡沫，需要理性判断英超的价值。刘建宏直言：如果你的合作伙伴被榨取的不仅挣不到钱还要天天亏着钱养着你，这样的生意根本就不会存在。另一方面，由于下家平台是「仓促接手」，组建团队需要一定的时间，必定会经历阵痛期，能否取得预期的效果仍是一个未知数。

在这种情况下，体育赛事直播平台也应该进行反思，理性客观的评估赛事版权价值体系，探索中国体育产业的发展模式与路径。正如PP体育总裁王冬所言，「如果把2014年成为体育产业的第一次爆发变革，那2020年体育产业将迎来第二次变革。」此次主动「放弃」英超，或许是PP体育对中国体育探索道路上扎实的一步。

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